Дизайнер Дмитрий Нил на «Окрошке»: музыка — обычный продукт, который обязан иметь свою упаковку

Предваряя открытие нового сезона креативных лекций «Окрошка», мы публикуем самые яркие выступления спикеров предыдущих серий «Окрошки». Сегодня Дмитрий Нил, один из самых востребованных дизайнеров в российской музыкальной отрасли, расскажет об основных законах и принципах создания уникального образа музыкальной группы. Среди клиентов Нила: «Ляпис Трубецкой», «Король и Шут», «Тараканы!», СЛОТ, «Океан Эльзы», Jane Air, Noize MC, Александр Розенбаум.

Музыкальный дизайнер Дмитрий Нил. © ОКО-Фото
Четыре года назад мы с моим товарищем из Москвы создали студию ArtCore, решив ориентироваться на музыкантов. У нас практически не было портфолио, и мы долго думали о том, как завоевать потенциальную аудиторию. Я начал писать менеджменту топовых групп и предлагать свои услуги бесплатно. Обычно они говорили: «ОК, круто, давай попробуем».

Тогда большой популярностью пользовались страницы на MySpace. Этот ресурс позволял как угодно их изменять — в нем был был открытый код, так что можно было делать любые невероятные вещи. В России в то время было мало людей, которые занимались этим на очень хорошем уровне.

 

Я делал группам страницы, сарафанное радио — тогдашний основной рекламный двигатель — разносило информацию дальше и дальше. Ко мне стали поступать заказы даже от тех музыкантов, которым я когда-то предлагал свои услуги бесплатно, но теперь уже на коммерческой основе. Так я заработал себе портфолио и получил первых клиентов. Потом уровень стал подниматься выше и выше: мы начали работать с такими группами, как «Ляпис Трубецкой», «Король и Шут», Noize MC, «Океан Ельзи».

Я не пользовался тогда и не пользуюсь сейчас никакими платными рекламными услугами. Оплата за услуги — это не обязательно деньги. Это могут быть связи, протекции, профессиональная репутация. В сумме — это гораздо больше, чем просто деньги. Есть такая вещь человеческая — чувство, что ты кому-то обязан. Я, например, делаю своим постоянным клиентам какие-то мелочи бесплатно. За эти мелочи я тоже мог бы брать деньги, но в дело вступает чувство обязанности, переводящее общение с людьми на другой уровень. Они охотнее рекомендуют меня своим друзьям, потому что понимают: между мной и клиентом присутствует человеческий фактор, товарищество, дружба.

Логотип студии ArtCoreЛоготип студии ArtCore

Я предоставляю полный спектр услуг: брендинг, фирменный стиль, ориентированный на музыкантов. С помощью музыки можно очень хорошо показать, как визуальный образ работает на другие сферы. Если человек хочет продвигать на рынке свой нематериальный продукт, он должен понимать, что музыка, как фотография, или как видео — это просто обычный продукт, который обязан иметь упаковку. Шоколадка «Радуга» может быть такой же вкусной, как и шоколадка «Сникерс», но вы не знаете, что она такая же вкусная. Почему? Потому что нет рекламы, а упаковка — со странным логотипом, написанным шрифтом Comic Sans. Вы смотрите на неё, и не хотите рисковать, потому что хотите есть, и вам нужно получить то, зачем вы пришли в магазин. Вы берёте «Сникерс» и уходите. Таким образом, вы выбираете тот продукт, у которого лучшая реклама, лучшая упаковка, лучший внешний вид, вторично основываясь на его вкусовых качествах. Вы эти вкусовые качества знаете, и вопросов у вас не возникает, хотя рядом лежит шоколадка «Радуга», которая действительно очень вкусная. Но что нужно сделать, чтобы её купили вместо «Сникерса»? Нужно работать над маркетингом и внешним видом.

Музыка — та же шоколадка «Радуга». Только в этой упаковке не шоколадка, а музыкальный альбом, или фотосессия, или видеоклип.

Слушатель, который пришёл в магазин, захочет послушать вашу музыку только через зрительное восприятие. Перед ним 300 альбомов. Из них 50 он знает, 250 — нет, но он хочет чего-то нового. Что он возьмёт послушать? Тот альбом, который ему понравится внешне. Более того, на сегодняшний день, внешний вид альбома имеет большее значение, чем музыка.

Слева: логотип Rammstein и обложка альбома The Dark Side of the Moon группы Pink Floyd; справа: логотипы групп The Rolling Stones и MetallicaСлева: логотип Rammstein и обложка альбома The Dark Side of the Moon группы Pink Floyd; справа: логотипы групп The Rolling Stones и Metallica

Что это? Правильно, Pink Floyd, Rolling Stones, Metallica, Rammstein. Назовите по 5 песен каждой группы. Затрудняетесь? Все знают внешний вид альбомов, но с трудом могут вспомнить песни. Поэтому, визуальный образ гораздо важнее, чем внутреннее содержание.

Допустим, вы — начинающие музыканты, видеографы, фотографы. С чего нужно начинать? Ваше лицо — это ваш логотип. Слушатель в первую очередь, видит ваш логотип в Интернете, в магазине, где угодно. Он изначально не слышит музыку — он видит обложку вашего альбома, которая ему или интересна, или нет.

Изучите рынок. К примеру, вы играете поп-рок. Подумайте, кто вас слушает. Скорее всего, женщины, которым нравятся песни про любовь. Идеально, когда вы — часть рынка. Если нет — вам обязательно нужно изучить потенциальных потребителей вашего продукта и понять, что эти люди из себя представляют. Допустим, вы поняли, что ваш сегмент — это молодые люди 20-25 лет. Следующий шаг — разработка логотипа. Почему логотип, а не например, фото на обложку демоальбома? Я уже говорил, что логотип — это ваше лицо; он нужен для размещения на афишах, обложках, баннерах и других промоносителях. Просите у дизайнера исходник логотипа full size в строго определённых форматах. Это позволит в дальнейшем размещать его без проблем везде, где необходимо. Большинство начинающих команд скачивает шрифты логотипа из Интернета, а потом удивляются, что их трудно различить. Доверяйте эту работу профессионалам!

Логотипы групп Vader и MuseЛоготипы групп Vader и Muse

Если вы играете обычный рок, то вы должны ориентироваться на среднестатистического человека и использовать понятные ему формы. Вот две культовые группы. Но, если вы их не знаете, то что вы подсознательно выберете в магазине? Альбом Muse? Прямые линии, понятный шрифт — нечто среднее, что может потенциально понравиться. Только потом, вы вставите диск в проигрыватель и получите представление о музыке. Если я нечего не знаю о музыке группы Вейдер, то никогда не сниму диск с таким логотипом с полки. Он не вызывает никаких положительных эмоций. Группа культовая, но диск некрасивый. Даже если вы играете конъюнктурную музыку, вы не будете играть её всю свою жизнь. Поэтому изначально более унифицированный логотип — это более выгодное решение, нежели какие-то вещи, которые в тренде здесь и сейчас. Следовательно, унифицированный логотип всегда подойдёт к любой музыке.

Одна из самых больших проблем в работе дизайнера с клиентом — это непонимание друг друга. Когда заказчик настаивает на уникальности своей идеи и отсутствии её аналогов — он говорит неправду. Нет ничего уникального — всё уже создано десять раз, и это всё — интерпретации интерпретаций. Для того, чтобы получить от дизайнера то, что вы хотите, вам следует поискать аналоги по стилю, по цветовой гамме, по минималистичности, или, наоборот, по загруженности композиции. Это поможет дизайнеру понять вас более точно. Запомните две буквы — ТЗ (техническое задание). Не нужно десятистраничных размышлений: открывайте Word и пишите по порядку — первое, второе и т.д. Художник не обладает телепатическими сверхспособностями: он не может угадать, что у вас в голове.

В России, особенно у нас в Орле, не привыкли платить за нематериальный труд. Если человек не может что-то потрогать руками — он не понимает за что платит. Но это не значит, что работа дизайнера не стоит денег только потому, что к ней нельзя прикоснуться. Зачастую, она стоит гораздо дороже, чем какой-нибудь материальный объект.

Многие не понимают, что сделать дизайн — это не напечатать что-то, сделать модель или нечто тому подобное. Дизайнер пришлёт вам вашу «покупку» по электронной почте и ничего больше делать не будет. Если вы планируете свой бюджет, то отдельно включайте в него услуги дизайнера и также отдельно — изготовление.

Излишние амбиции игнорируют сложившееся разделение труда. Каждый должен заниматься своим делом: музыкант — писать музыку, дизайнер — рисовать. Фредерик Бегбедер в романе «99 франков» устами своего главного героя сказал гениальную фразу: «Если вы идёте к стоматологу, вы не учите его как лечить зубы. Вы просто ему доверяете.» Это — основа любого разделения труда, основа любой успешной работы. Если каждый будет считать, что он умнее другого, в любых сферах, — ничего в итоге не получится.

Шесть случайных обложекШесть случайных обложек

Я скачал из «ВКонтакте» 6 первых попавшихся обложек. Представьте, что вы в магазине. Что вас здесь заинтересует? Лес, горы, другие виды природы. Такие обложки более унифицированы, не затрагивают никаких личных убеждений и всем нравятся. Задача любого музыканта — расширить аудиторию, не оставшись в итоге с двумя сотнями поклонников, которые полюбили его творчество с самого начала.

Чтобы найти новую публику, чтобы продать свой продукт, вы должны понять что более простые простые вещи — более крутые. Ориентируетесь на положительные эмоции. Видите, некоторые обложки здесь вызывают чувства негатива, страха, злости.

Обложка часто может помочь понять, что хотел сказать музыкант своим творчеством. При создании обложки можно опираться на три вещи: концепцию (например, на обложке группы Pink Floyd обычно изображается концептуальная тема), тренды (стопроцентное попадание в сегодняшний день, но стопроцентное выпадание из истории) и контрасты (дизайн наоборот — агрессивная группа делает мягкую задумчивую обложку). Лучше знать и не любить музыку, чем не знать её вообще. Практика показывает, что концептуальные обложки запоминаются лучше всего. Рецепт успеха прост — строго, стильно, лаконично. Можно смешивать все три подхода (я, иногда, смешиваю первый и третий) — лишь бы выглядело интересно.

Сингл — это реклама будущего альбома. Если ваш альбом выходит в декабре, то в сентябре вы выпускаете сингл (1-2 песни), которые по максимуму характеризуют творческий потенциал альбома.

У нас в России сначала думают что бы такого нарисовать на сингле, а потом уже — на альбоме. Это в корне неправильно. Сингл является частью рекламной кампании вашего альбома, которая должна быть выполнена в единой графике, в едином стиле.

У человека, увидевшего ваш альбом должна возникнуть ассоциация с вышедшим ранее синглом. Выпуская обложку сингла, вы должны знать, что будет нарисовано на обложке альбома. Не иметь в голове готовую обложку, но примерно представлять как это будет выглядеть. В России часто синглы выпускают когда банально нет денег на альбом. На Западе синглы — исключительно промо, реклама, призванная заинтересовать слушателя перед выпуском альбома. Звукозаписывающие компании в России не занимаются продвижением групп как на Западе, поэтому, либо сами группы, либо их менеджмент делают это сами. Например, у групп категории «А» есть менеджмент, который занимается всеми вопросами, кроме творчества.

Отличие фотосессий известных и малоизвестных групп

 

На фотосессиях вы должны показывать свои лица. Не мельчите, не изображайте себя тремя пикселями на фоне завода, или чего-то огромного. Идея + качественный фотограф + чёткое планирование = отличная фотосессия.

Следующий этап — продвижение в Интернете. Если вы работаете на европейскую аудиторию, то вы должны выяснить какие ресурсы там популярны — Facebook, Twitter, BandCamp, SoundCloud. После этого вам необходимо продумать дизайн вашей страницы так, чтобы на ней было приятно находиться. Не надо ставить на квадратный логотип прямоугольную фотографию — сделайте всё круто! Ваши сетевые ресурсы должны быть качественными, живыми и максимально активными.

Если у вас с течением времени не меняются вкусы, взгляды, музыка — вы стоите на месте. Если человек увидит логотип группы «Ранетки», то какую музыку она бы не играла в будущем, — для него она останется группой «Ранетки».

Лет через пять вам потребуется ребрендинг — изменение фирменного стиля и подстраивание его под новые реалии современного общества, современных слушателей, современного состояния группы. Меняя аудиторию — меняйте логотип и фирменный стиль, чтобы люди не разочаровались, услышав новую музыку в старой обложке.

Если вы не видите плюсов ребрендинга, если ваш анализ показывает, что он не «выстрелит» — он не нужен. Не надо менять логотип под настроение, или под влиянием изменившейся моды. Вы просто потратите деньги, но это, в итоге, вам ничего не принесёт. Гораздо хуже сделать неудачный ребрендинг, чем не сделать его вообще. Вы не приобретёте новых поклонников, а потеряете старых.